- 17 oct 2018
- Escrito por Grupo KP
- Publicidad , Compras
Lo importante es la experiencia de compra
El proceso de extensión de las ciudades, de hacerse más grandes
hacia fuera, ha llevado en muchos casos a que en la periferia se
instalen espacios comerciales, enormes en algún caso, que quieren
concentrar en un único punto una amplia oferta de establecimientos de
venta de cualquier producto, mercado, servicio, etc. Con él, se
expandieron al mismo tiempo nuevos modelos de negocio
principalmente franquicias, que aprovechaban esta proliferación de
“centros comerciales” como modelo de crecimiento paralelo. Esta
expansión “vació” en algunos casos los centros de las ciudades, los
barrios, porque la gente se desplazaba hasta estos templos del
consumo atraídos por sus construcciones y porque allí “había de todo”.
¿Qué pasó con el comercio habitual? ¿cómo abordó este hecho? Con
todo ello además, las conductas de compra se modificaron: un punto
centralizado y distribuido a su vez en la oferta.
Las tiendas, nuestro comercio, fueron nuestras expertas en su
mercado particular. Acudíamos a ellas para conocer novedades,
tendencias, conocer y “tocar” lo del día, lo fresco, aquello que nos traía
aquel agricultor, aquel carnicero, aquella persona que se encargaba
de distribuir todo aquello en el momento adecuado. Si se necesitaba
algo, identificábamos claramente dónde acudir y a quién preguntar. Si
éramos fieles, y la tienda y sus responsables lo sabían, nos permitían
hasta llevarnos a casa un producto, probarlo y devolverlo si no
interesaba, o pagarlo al día siguiente. Era mi tienda de toda la vida.
Formaba parte de mi vida. Era difícil no enumerar los establecimientos
a los que se acudía. Era todo un valor.
Lo digital nos permite acceder rápidamente a un ingente volumen de
información de todo tipo. Estamos actualizados al segundo, o
encontrando información o llegándonos mensajes en
cualquier momento acerca de cualquier tema. Lo digital ha hecho que
además “voces anónimas personalizadas“, con sus espacios digitales,
muestren, opinen, ayuden, expresen sus vivencias personales y
profesionales, que nos llegan con mayor atención que la que las
propias marcas nos dan, también y en ocasiones, casi a la misma
velocidad. Personas y marcas se sitúan al mismo nivel. Opiniones e
información, se sitúan casi de forma indiferenciada.
¿Quién es hoy nuestra experta / nuestro experto a la hora de adquirir
un producto / servicio?
Esta difícil pregunta tiene también difíciles respuestas, porque están
llenas de matices. Marcas, personas, espacios de venta, comercios
juegan roles casi iguales y al mismo tiempo, no discernimos cuál de
ellos prevalece sobre cual.
Lo que sí es cierto es que el comercio entendido más allá del espacio
físico, necesita una repensada importante. Porque su antaño papel no
tiene nada que ver con el rol que puede y debe jugar hoy. Las
personas y las marcas (no todas, evidentemente) están variando
comportamientos por lo que es al propio comercio a quien le toca
ahora más que nunca adaptarse a ello. Y en esa adaptación ser capaz
de jugar un nuevo sentido desconocido hasta ahora.
El retail es uno de los sectores, precisamente, que mayor
transformación está sufriendo. La tecnología ayuda e incorpora nuevas
y sorprendentes posibilidades a los espacios físicos. La fidelización
(en algunos casos) surge más como mecanismo de defensa que como
oportunidad de experiencia de usuaria/o. Pero en realidad el retail
debe entender que lo que le hace cambiar es cómo las personas están
evolucionando en sus actitudes.
La tienda dejó de ser ese espacio de novedad. El espacio físico se ha
convertido en un espacio de relación entre clientes, dependientes y
servicios alrededor de productos. El expertise a la hora de comprar
está más cerca de comprender necesidades que no en “colocar”
novedades de producto. Lo digital ha adelantado en muchas
ocasiones la fase de discriminación de las ofertas existentes y la
pregunta ahora es “por qué he de adquirir este producto en una tienda
y no on-line“. Y esa pregunta debiera ser motivo suficiente para
replantearse qué papel ha de jugar el espacio comercial.
Nos pasa con la ropa, con los coches, con la alimentación, nos pasa
con producto imperecedero e incluso ya con el perecedero. Si yo
accedo a información que me permita conocer más el producto, ¿qué
me ofrece la tienda?
¿Puede un espacio de moda convertirse en un pequeño espacio de
arte, situando a la marca en otro territorio más alejado del producto y
más relacionado con un estilo cultural afín con las personas? Sí, claro
que puede. ¿Puede un espacio de hostelería convertirse además en
un lugar donde se aprende a valorar otros campos colaterales a la
oferta que tienen? Por supuesto.
Es en las fronteras entre diferentes personas, es en las fronteras
entre los diferentes contextos, es en las fronteras entre lo off y lo on,
donde el retail tiene toda su oportunidad. Espacios
afines, experiencias relacionadas con las personas, donde las
personas no sientan que tienen la necesidad de comprar, sino la
oportunidad de seguir “aprendiendo” y de seguir construyendo y
reafirmando su propia personalidad. Es ahí donde se construyen
vínculos. En la experiencia.
El hecho es que los grandes centros comerciales están perdiendo
peso. Puede ser la crisis económica que afecta a la capacidad de
compra. Puede ser. O también que en este templo de consumo,
hemos dejado de ser personas para convertirnos en “un número de
personas que han entrado en mi establecimiento“. Puede también.
Puede ser que internet y el e-commerce dejen de ser una amenaza
para convertirse en una oportunidad y en una fortaleza en las
relaciones con nuestros clientes. Seguro. El caso es que el futuro del
comercio está más relacionado con las experiencias vividas y no tanto
en los productos que se venden. Y ahí sí que queda mucho por hacer.
Fuente: Equiliqua